Каждая уважающая себя компания, институция имеет айдентику – фирменный узнаваемый стиль, который транслирует ценности бренда. Какие элементы на логотипе вуза выделят его из ряда других, почему выпускникам важен значок «с историей», и как часто университету требуется ребрендинг, рассказывает кандидат искусствоведения, главный художник ИД «КоммерсантЪ», арт-директор студии Archpoint Design Василий Бирюков.

– Для чего вообще вузу нужен логотип, брендинг, айдентика? Существовали же советские институты, университеты, например, МГУ, без брендбука? Или это иллюзия, и все равно были правила использования фирменного знака, шрифтов, цветов?

– Айдентика вуза важна, в первую очередь, для того, чтобы мерч университета – футболки, толстовки, сумки – был приятен в использовании и вызывал желание носить его не только на мероприятиях, но и в повседневной жизни.

Если логотип и фирменный стиль созданы без должного внимания, например, наспех перед событием и без участия профессионалов, это выглядит некрасиво и неубедительно. Но если студенты, преподаватели и абитуриенты видят, что айдентика разработана качественно, с учетом эстетики и функциональности, они с удовольствием будут использовать такие вещи и гордиться своим вузом.

Советских вузов я не застал, поэтому о том, как там все было устроено с точки зрения айдентики, мне сказать трудно. Но совершенно точно, тогда существовало огромное культурное явление – значки, которые крепятся на лацкан пиджака. Их получали за разные достижения: например, за сдачу норм ГТО, вступление в ДОСААФ или окончание института. Такие значки выполнялись профессиональными художниками, и были отдельными, законченными и самостоятельными произведениями, которые сегодня представляют ценность для коллекционеров. Понятия «логотип» тогда не было, но, по сути, это именно он.

– Какие конкретно носители логотипа нужны в любой образовательной организации, особенно если там большой бумагооборот?

– Кроме мерча – футболок, кепок, шоперов, ручек, кружек, пакетов, логотип учебного заведения обязательно ставится на различные официальные бланки, конверты, в которых отправляются письма от лица вуза. Если университет ведет активную деятельность по организации конференций, то его бренд будет встречаться на всех раздаточных материалах, папках и буклетах. А также – на стендах с информацией в самом университете.

– В подавляющем большинстве аббревиатур российских вузов можно увидеть сочетания букв ГУ, ГПУ или ГТУ. Проблема ли это с точки зрения брендинга? Логотип ее может решить?

– Логотип – это про буквы, но проблема в том, что одна и та же аббревиатура может обозначать десяток разных организаций. Даже разными начертаниями и стилями литер дизайнер не сможет сделать столько уникальных вариантов, чтобы все они были узнаваемыми. Тут на помощь приходит фирменный знак, что-то вроде геральдики.

Задача упрощается, если вуз носит чье-то имя, например, МГУ им. Ломоносова или КамГУ им. Витуса Беринга. Это сразу добавляет узнаваемости. Можно использовать образы этих людей на логотипе – это уже лучше, чем просто аббревиатура. А если у вуза есть ордена, как у МГУ, то их тоже можно обыграть в дизайне.

– Образовательные организации довольно часто консервативны. Как эту консервативность сочетать с модой, с трендами? И нужно ли?

– Не нужно. Должна быть серьезно сделанная профессиональная работа, но не должно быть выпендрежа. Теоретически, можно придумать что-нибудь новомодное. Но тогда потеряется история университета, которая и определяет его статус, значимость.

Партнер американской студии «Пентаграм» Майкл Бирут в своей статье на Design observer рассказывал историю о редизайне логотипа Калифорнийского университета которому уже больше ста лет.

Вместо классического, имеющего вид печати логотипа с большим количеством деталей, и не отличающегося по сути и набору элементов от большинства других университетов: книга, звезда, лента, лучи, дизайнеры предложили лаконичный современный вариант – буквы «U» «С». Получилось красиво, классно, стильно.

Но выпускники, среди которых много уважаемых, известных людей, новшество не оценили, и завалили университет гневными письмами с требованием вернуть прежний вариант значка – мол, мы учились в вузе с историей, а новое лого – это нечто сиюминутное. Да, с точки зрения пиара, такой логотип будет выделяться на фоне других, будет удобным в коммуникации, но он не будет символизировать опыт, полученный выпускниками, и историю.

На самом деле, у айдентики нет срока годности. Логотип может оставаться актуальным десятилетиями. Иногда можно обновить шрифт или немного доработать, но полностью менять фирменный стиль, если он уже сложился, смысла нет.

Иллюстрации – «современная классика»

Логоти Сиракузского университета

Орегонский университет

Университет Южной Калифории

– Кто в образовательной организации должен следить за тем, правильно ли используются элементы фирменного стиля?

– Обычно этим занимается пиар-отдел. Именно там лежит брендбук, папка с логотипами, работает штатный дизайнер, люди, отвечающие за визуализацию в социальных сетях, если университет в них активен. Но, по большому счету, главное, чтобы у вуза в принципе было узнаваемое лого.

– Какие задачи нужно ставить перед графическим дизайнером, который создает логотип университета?

– Профессионалу достаточно общих вводных – название вуза, его направленность, регалии. Главный вопрос – не какие задачи ставить, а где найти настоящего профессионала, которому будет интересно погрузиться в тему, стать частью этого университета.

Пример неудачного ребрендинга – Калифорнийский университет (было-стало)

– Для абитуриентов имеет значение, какой логотип или шрифт использует вуз, в который он поступает?

– Честно говоря, когда я сам был абитуриентом, мне было не до логотипов – голова болела о другом. А вот когда поступил, начал замечать: почему у нас на вывеске один шрифт, а на табличке – другой? Это же непорядок! Но тут надо понимать, что я учился в художественно-промышленном вузе, так что для меня это было важно. Хотя, стоит отметить, что это беспокоило, помимо меня, только единицы.

В целом же, как я уже говорил, речь идет о том, чтобы айдентика университета была гармоничной, рассказывала о его истории, ценностях, и хорошо смотрелась на мерче. Тогда ее будут ценить и гордиться своей принадлежностью к учебному заведению.